网络电影春节档这块肥肉，没那么好啃

在2021院线电影春节档红红火火创多项纪录超78亿票房收官时，第一个“网络电影春节档”于衬托之下则稍显暗淡。

灯塔数据显示：春节期间影院受众平均观看院线电影2.71部，网络0.44部，前者为后者6倍有余。

原本，这应该是第一个院线（线下）、网络（线上）携手，共同构建中国电影“2021春节档”的重要契机，但网络电影无论从内容质量、营销宣传还是对观众的概念送达上都仍需更长期的建设。

历经2020年的停滞，2021院线电影春节档隔年重磅回归，并以强大势能占据观众观影心智，尤其在春节档这个特别注重观影仪式感的特殊档期，线上的“网络电影春节档”这块肥肉并没那么好啃。

院线“寡头”火拼，

网络超头部爆款缺失

《2020年中国网络电影行业年度报告》显示，2020年网络电影展现出巨大的市场潜力，上新数量为769部，同比减少13部，但正片有效播放同比增长59%；其中79部影片分账票房破千万，同比增加41部，千万级影片的累计票房近14亿元，同比增长125%，达到2020年院线电影片方分账票房收益的21%。

网络电影迈过7年大关，从最开始的粗制滥造、参差不齐到头部内容平均成本达千万级，内容质量多元提升，制作体量升级，网络电影有了更多可能性，关于电影的“线上”发行也更加受到重视。

因此，从零散上线到规模效应，网工委官方、平台与片方也在有意识打造“档期”概念，2021年因此形成官方盖章的第一个线上“网络电影春节档”。其主要构成为院线级选手（《少林寺之得宝传奇》《发财日记》）+院线二轮发行影片（《拆弹专家2》《紧急救援》《大红包》《吉祥如意》等）+（《刺杀小说家》等）院线电影纪录片+网络电影等总数超40部的片单。

而日期上并没有特定范围的节点，这些影片早有1月19日上线，晚有2月25（正月十四）上线，一个多月时间都划分为网络电影春节档。

线下，当《你好，李焕英》与《唐人街探案3》两片占据80%以上的大盘时，线上的“网络电影春节档”却绝无这样的重磅“寡头”出现。云合数据显示，得益于有明星效应的《发财日记》《少林寺之得宝传奇》两部院线级选手参与，除夕至初六网络电影累计有效播放4.4亿，同比2020年春节档增长33.3%。另一方面，当《发财日记》《少林寺之得宝传奇》与其他的纯网生网络电影数据表现拉开了一定差距，纯网生的网络电影表现也不尽如人意。

数据来源：云合数据

首先从票房上来说，2部点播付费电影《发财日记》《少林寺之得宝传奇》暂未公布成绩，不过从上图有效市占率指标上来说，两片与第三名《反击》成绩拉开的差距并不算大。截止发稿，《特种兵归来4替身疑云》上线半月分账1277万，《反击》上线5日分账1205万。《罗布泊之九龙天棺》1111万，《兴风作浪3》922万，《极品芝麻官》886万，《混世四猴：神猴归来》638万，《暴走财神2》572万，《青龙偃月刀》509万，《摸金爵之卧龙诡阵》507万，《天才雀妈》366万，《猎妖记》260万，《雷震子：封神缘起》222万，《人间大炮3》204万。

对于纯网生的网络电影来说，这个分账成绩不算突出，头部缺失，腰部力量支撑，“春节档”给到这些影片的红利并不明显。

40多部作品中，仅有包括《发财日记》《少林寺之得宝传奇》等在内的8部作品豆瓣开分。平均分仍在4、5分左右徘徊。

营销力度上，根据灯塔数据，网络电影物料发布数量远低于院线电影。相比院线电影，网络电影营销特征呈现出起势晚，物料少，半数宣发投放在上映期的特点。2021网络电影春节档虽然在内容和主创阵容上强调“网络元年”的概念，但从宣发角度投入的资源、力度上还有很多发掘空间。

数据来源：灯塔研究院

尤其这个春节档，疫情限制，人们无法大规模流动，大的群体活动取消，线下看电影就成为重要消遣，成为过年消费的主战场。当线下市场被高度开发占领，纯网生的网络电影不仅要面临线下超头部院线电影的竞争，还要面临线上如《发财日记》《少林寺之得宝传奇》的竞争以及头部剧、影、综、娱乐短视频等的冲击。而爱腾优三个视频平台的推荐位置有限，平台资源位就相当于院线的排片，40多部扎堆影片共分线上有限资源位，重重突围，可见艰险。

另一方面，因为线下观影追求仪式感，档期概念才会愈加被重视。但网络电影观影时间、地点相对自由，档期概念也相应被削弱。相比院线，“档期”的加成作用在网络电影门类上效果并未凸显。

所以，2021年春节档，当纯网生网络电影面临重重围困，而内容又没有提升太多，成绩平平也在意料之中。相对于院线电影两大“寡头”比拼，腰部严重断档，网络电影头部爆款缺失，腰部“臃肿”赘余，也渐成“高风险”投资。

痛点：内容水准偏低，

市场规模小，影响力小

网络电影到了必须改变的时候了

在官方正式“盖章”前，从2018年开始，网络电影春节档其实已“不成文”地走过了三年时间。相比2021年，往届的成绩还算“拿得出手”。

2018年网络电影春节档票房最高为《济公之英雄归位》（2229万）位居爱奇艺年榜第四。

2019年网络电影春节档票房最高为《齐天大圣之大闹龙宫》（1794万）位居爱奇艺年榜第八。其他如《唐伯虎点秋香2019》（1722万），《济公之降龙有悔》（1589万），《兴风作浪》（1362万），《齐天大圣之火焰山》（1329万），《大汉十三将之血战疏勒城》（1271万）等，都是平台年榜上的座上宾。

2020年也有如《九指神丐》（2374万），《大天蓬》（1768万），《巨鳄岛》（1823万），《法医宋慈》1545万，《野王》（1328万）等跻身年榜前列。

细数这些“获胜”影片，都是高度“吃”明星演员阵容和喜剧等强类型的影片，以及以《大汉十三将之血战疏勒城》《法医宋慈》《野王》等以内容口碑取胜的影片。

对于纯网生网络电影来说，为什么（2021年）期望越高，成绩表现还愈发下滑呢？

——内容竞争环境极速加剧，观众审美品味提高，重复、单一同质化的内容已不能满足市场和观众需求，网络电影到了必须改变的时候了。而这次春节档的表现就是信号。

正如阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱电影业务负责人李捷表示：“网络电影在过去几年一直高速增长，但并没有成为中国视听观众的主流选择，它只是在内容上成为主流内容的补充。”

只是，主流内容在进步，网络电影也需进步更快，才能弯道超车赶超不足。网络电影还整体处在一个题材类型（权重）大于内容质量（权重）的阶段。受限于制作成本、创作人才素质、历史发展时长、平台商业模式等因素制约，网络电影还有一个长期的内容更新、创作转型，逐渐融入主流消费视野的过程。

当前，网络电影用户已足够下沉和年轻化，它在一、二线城市和熟龄用户上还有更多开拓空间，当更多真正的高质量网络电影聚集，线下+线上才能真正形成中国电影的“合力”，创造更大的内容势能。

最后，试问，既然如《发财日记》《少林寺之得宝传奇》这样的院线级选手被归类在网络电影档期中发挥热能，这些单片付费影片的分账票房何时能迎来日更新？数据透明理应“关照”到每一部C端分账影片，从而为更多的网络电影走向单片付费之路作出借鉴和参考。