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意料之中地，今年国庆档比北京降温的秋天还要冷。
截至发稿前（7日21：06），国庆档总票房为14.92亿，相比去年同期下降约三分之二，甚至比不上《长津湖》单片30亿+的档期票房，档期票房破10亿的《万里归途》没有悬念地独自领跑，产出近七成票房，华策影视或将成为今年国庆档最大的赢家。对比过往，猫眼专业版统计显示，2017年-2021年国庆档票房分别为26.56亿元、19.08亿元、44.66亿元、39.67亿元和43.85亿元。
由于体量不对等，新片供应不足，类型不够多元化等原因，档期亚军、季军随即呈断崖式下跌，档期亚军《平凡英雄》票房破1.17亿，新上的低幼向动画《大头儿子和小头爸爸5：我的外星朋友》名列第四，另一部新片《钢铁意志》名列第六，《搜救》在新片中垫底。《新神榜：杨戬》《哥，你好》等老片吃到了一波红利，唯一的喜剧片《哥，你好》凭借着类型优势，档期内以7600万票房跻身季军。
因疫情原因，跨省游难度加大，郊区游、文博游成为大部分民众在假期的主流选择。市场供需关系变化影响下，京郊游价格迅速翻倍，“京郊民宿破七八千一晚、堪比欧洲游”“天价露营割韭菜”等报道不断，各大社交媒体关于电影的讨论度关注度明显下降。还有人关心电影吗？该如何拽回流失的观众？传统上最好的大档期——整整七天的国庆档期出现了新的变化，从业者也面临着新的挑战。
极限宣发战再降临：
后国庆档乏力，等待春节档
档期正式开始之前，便是突发状况不断，阵容几经变动。先是五大种子选手“不定档，只宣发”，随后体育片《中国乒乓》停止物料更新，网传《大圣归来》导演田晓鹏七年磨一剑的成人动画《深海》，以及程耳执导、梁朝伟王一博主演的谍战题材《无名》未过审，率先出局。《钢铁意志》《平凡英雄》作为代替临时空降，9月23日同一时间宣布定档。
9月27日，王一博主演的《长空之王》预售已破3000万，在首映礼当天临时宣布撤档，《搜救》替补上场，定档10月3日。最终格局为《万里归途》《平凡英雄》《钢铁意志》《搜救》四部“主旋律”影片，其中《万里归途》体量较大，后三者为中等体量，加上《新大头儿子和小头爸爸5》《新灰姑娘2》《我是霸王龙》三部动画片。
极限定档成为常态，又一次极限宣发挑战降临。过去定档窗口期长达半年甚至一年以上，重点影片能够高举高打，不断发酵热度。而当下宣发周期严重缩短，宣发预算压缩，则讲究“稳狠准”以及“轻量化打法”“映后发酵”。
七部影片均开设了短视频账号，《万里归途》在抖音上主要强调爱国情绪，如“中国外交官举起外交护照”等点击量最高，《平凡英雄》点击量最高的两条抖音均与明星宣发有关。南航作为民航题材《平凡英雄》出品方之一，专门在近一个月推出了20架电影主题航班。
官方宣发不足，粉丝宣发来补。过往，粉丝向影片如肖战主演的《诛仙》，有粉丝在31 个城市启动包场观影。今年，“顶流出演主旋律大片”的惯例下，《长空之王》与《万里归途》尤为引人瞩目。
王一博主演的《长空之王》，实际上成为了粉丝们的宣发战场。今年，塌房事故不断，行业监管加强，且涉及到主旋律题材，粉丝情绪尤为焦虑，加重了他们对于偶像未来发展的担忧。
《长空之王》作为王一博首次担任“一番”的院线电影，关系着其是否“扛票房”，因此也受到粉丝格外重视。其预售数据、想看人数等亦是遥遥领先：猫眼数据统计显示，截至 9 月 23 日下午 17 时 40 分时，国庆档票房预售突破 1200 万，其中《长空之王》超过 1000 万元，《万里归途》超过 200 万元。
据报道，某站姐甚至已经定制了 85000 张电影票根投放至影院进行宣传，并在上海、成都、南京、长沙等城市的星轶影院定制多个王一博冠名观影厅。有粉丝包下了线下大屏、宣传屏等多个广告位，在突发撤档后，几万、十几万打了水漂。
《万里归途》讲述了叙利亚撤侨事件，王俊凯并非一番，粉丝虽然也有包场等应援，但相对于其担任一番的《断·桥》，应援力度较小，主要依靠口碑发酵。导演饶晓志已经用《无名之辈》和《人潮汹涌》证明了自身成熟的叙事能力，影片强情节的优势也获得好评。影片于9月26日率先在京举行首映礼，在9月29日开启全国43城超前点映，映后大量媒体好评，证明了其长线爆发力。作为唯一的大体量影片，成为大部分影迷观影的首选。
但大盘整体缩水遇冷，比起过往的国庆档票房冠军，《万里归途》还是差了不少分量。《万里归途》首日票房为1.85亿，档期内最高单日票房成绩均未超过2亿。前三年国庆档票房冠军《我和我的祖国》《我和我的家乡》《长津湖》，三部影片首日票房成绩分别为3.88亿、2.75亿和4.11亿。《万里归途》预测票房为18亿元，而《我和我的祖国》《我和我的家乡》《长津湖》最终的总票房分别为31.70亿元、28.29亿元、57.75亿元。
更令从业者担忧的是“后国庆档”怎么办。过往国庆档主力影片会持续带动10月下半旬票房，但今年国庆档的冷清将会进一步蔓延至“后国庆档”。
目前已经定档的只有《我的遗憾和你有关》等中小体量影片，如无新的大片进场，影院对于观众的吸引力或将进一步下降。传闻《阿凡达2》或将有望引进，如若实现将会是一针巨大的强心剂。几部大IP续作，如《流浪地球2》《红海行动2》均已瞄准春节档。
主旋律的新冒险
资深影迷小莫表示，自己已经有半年多没有看过院线电影了。“去影院看电影”这一选项正在逐渐被排除在娱乐选择之外。
在一则国庆档电影报道下，有用户评论到“回家看CCTV不好吗？为什么要去影院花钱看？”
没有成人动画，也没有喜剧。在大部分观众的认知里，四大主旋律加一堆低幼动画片构成了今年国庆档。但简单粗暴地将所有带有爱国情绪的影片，均贴上“主旋律”的标签，或有失公允，同样也不利于影片宣发影响力的持续扩散。《万里归途》的一则豆瓣高赞短评便是写道“完全当成主旋律未免太狭隘”。
追溯“主旋律”影片的成长史，从2016年的动作片《湄公河行动》到次年的《战狼2》，均属于标准的“主旋律”，但当时还没有“主旋律”这一概念，近三年间，献礼片在国庆档这一特定节日集中上映，逐渐形成了惯例。博纳以“中国骄傲三部曲”“中国胜利三部曲”的成功，奠定了主旋律专业户的地位，《我和我的祖国》《我和我的家乡》《我和我的父辈》三部曲，也形成了主旋律“拼盘电影”的固定模式。
过去三年国庆档高速增长，也与近几年来作为“献礼大年”特殊历史节点，所引发的集体爱国情绪有关，如2019年恰逢建国70周年，2020年迎来了全国抗疫阶段性胜利，2021年建党百年。今年则缺少特定节点与情绪的加持。
同质化题材密集上映，不免引发观众观影热情的下降。作为近年来，并且将是接下来几年间电影市场的中流砥柱，“主旋律影片”需要思考如何更好地推陈出新，“占领观众心智”。
一方面是内容层面捕捉时代情绪，不断与时俱进，创新题材和表达手法。主旋律商业大片未必只能有强类型、宏大叙事这一种拍法，“以小见大”可能更为动人。《奇迹·笨小孩》将视角对准相依为命的兄妹，引发观众共情，融入一曲对深圳经济奇迹起飞的颂歌，《中国机长》《中国医生》《峰爆》属于灾难片,《万里归途》注重戏剧性和人物塑造，与《战狼2》题材类似，不少影迷将之与韩国电影《摩加迪沙》相类比，单纯从口碑和质量来看，猫淘评分9.6分、豆瓣评分7.5分的《万里归途》在国产片中属于中上水准。
另一方面则是宣发层面的努力。完全单一化的类型容易劝退更多观众，或许不妨引导观众关注“主旋律”标签之外，其他的内容亮点。
今年以来，各种突发撤档、紧急空降不断，不难看出当下的产业环境面临着很大的不确定性。如何在种种不确定中找到确定性，开启主旋律的新征程？这值得所有从业者深入思考。
